“胖东来”成风，合肥本土超市不跟风！

图：河南许昌胖东来天使城

2024年，被业界称为超市“爆改”元年。


永辉超市、步步高超市在胖东来的帮扶下，部分门店逐步调改，重新营业后业绩增长显著。而国内的华润万家、联华超市、银座超市等商超巨头，也宣布自主调改。


于东来在自己的视频中说过，“今年是奉献的一年，明年（2025年）肯定要收兵，方法都告诉你们了，你们自己学”。


“胖改”风爆吹全国，但不是所有消费者都有机会享受到“平替版”胖东来。大多数人所面对的，仍是家门口逛了一二十年的本土商超。


消费者的企盼是望眼欲穿的。本土商超改不改？怎么改？什么时候改？
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胖东来的风吹向了安徽


“走不出”河南的胖东来，帮扶调改门店全国遍地开。


去年12月20日，胖东来官方发布帮扶及调改门店公示，其中明确表示合肥祁门路永辉、包河万达永辉、阜阳市七彩欢乐世界永辉、淮南市寿县东津花园淮河广场店正在调改中。合肥肥东东风大道永辉、庐阳万象汇永辉、滨湖方圆荟永辉已完成调改向公众开放。六安五家绿篮子超市也参与按照胖东来模式调改。


据元新闻此前的报道，经过爆改后的合肥永辉超市相关门店，受到消费者的追捧热议。（链接：元新闻探访，被胖东来爆改的合肥超市）

图：合肥沿河路上的红府珍品超市


临近“双节”，安徽省属国企徽商集团举办客户答谢会，徽商红府超市董事长任等平与众多供应商安排在同一桌。商超调改的趋势之下，供应商与线下商超的合作关系，相比过去更加变得唇齿相依。


在调改后的永辉超市合肥门店“出道即出圈”的同时，合肥另一家本土老牌商超巨头合家福也开始“蠢蠢欲动”，元新闻记者在翡翠路与丹霞路交口的一家合家福门店看到，所有货柜上张贴着“内部升级 敬请谅解”的温馨提示，即使已经是晚上8点多钟，店内所有员工都在忙碌着重新理货上架。


借助胖东来的网红效应，全国先后被胖东来帮扶调改后的超市原地“翻红”，效果立竿见影。


湖南长沙步步高超市梅溪湖店经过调改后，日均销售额增长7倍之多；郑州永辉信万广场店经过调改后，日均销售额增长13.9倍。


经元新闻记者实探，永辉超市合肥方圆荟店在调改升级开业后的前四天，销售额较之前增长400%；根据官方数据，永辉超市合肥庐阳万象汇店在恢复营业后首日营业额亦同比增长6.6倍。


2024年，传统商超的关键词一定是“爆改”。业内专家认为，无论胖东来爆红与否，传统商超都到了不得不改的关键时刻。


“如今消费者所面对的消费业态之丰富程度，已经远远供大于求”，任等平对元新闻记者说，除了电商平台下沉线下，量贩式零食社区店、便利店等业态的异军突起和野蛮扩张，已经让传统超市卖场的生存现状更加恶化。



曾经开遍合肥的徽商红府、合家福，在外来超市巨头永辉、大润发以及电商平台美团优选、京东到家、多多买菜等的多重夹击下，其市场份额不断承压。

图：合家福丹霞路店


数据显示，2020年至2022年，合肥超市行业线上渗透率从12%飙升至28%，倒逼本土企业开启了一场从门店形态到商业逻辑的全面革新。


沃尔玛全球CEO董明伦曾在接受采访时表示，零售业行业的新概念层出不穷，但零售业归根结底是价格、商品和体验三大要素，万变不离其宗。


即使爆改后的合肥永辉在商品结构、动线布局和购物环境上做出了很大的改观，但是在《元新闻探访，被胖东来爆改的合肥超市》一文的评论区里，“体验”依然是合肥消费者对比胖东来和“胖永辉”后心中最大的意难平。


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徽商红府：“所有的消费场景要围绕老百姓的一日三餐”


“2024年前11个月，徽商红府录得16.4%的业绩增长”，纵然外部环境每天都在革新，任等平依然有坚持长期主义的底气。

图：红府超市是安徽国企商之都旗下企业


任等平并非没有烦恼，目前徽商红府超市在合肥政务区店面布局为空白，这对于其在城市新中产人群中的品牌认知度来说，显然是一种缺位。



即使徽商红府的门店数量在近五年中稳定增长，并于2023年突破了百店规模，细看其中构成的话，其增量主要来自于单店规模不大的社区邻里超市与便利店两种业态。


2020年，因开业20年的徽商红府超市红星路店闭店歇业，一时间给这家合肥本土商超老牌巨头蒙上了一层猜疑的迷雾。


“闭店是一种综合策略的考量，由于徽商红府超市在该地段附近两个方向均有布局，加之物业租赁合同到期以及租金上涨的压力”，任等平解释说。

图：合家福红星路店


不过随即接盘搬入该场地的，则是合肥另一家本土巨头——合家福。


这也令两家本土商超在老城区的战场搏杀，更加刺刀见红。


“目前，红府形成了自己的四大产品线，总计超140家门店”，任等平介绍说。其中，包括涵盖综合商业的邻里购物中心，定位满足市民消费需求的精致生活超市，以生鲜民生产品为主的社区邻里超市和休闲消费类的便利店。



商业消费领域，场景化消费被反复提及。但是在任等平看来，“场景化是一种空洞的表达，我所认定的消费场景，就是红府要围绕老百姓的一日三餐。”


如今看来，徽商红府在惨烈的市场洗牌中，已经逐步找准并站稳老城区这一布局定位。


在沿河路与蒙城路交口的一家红府邻里生活超市，元新闻记者关注到，周边多为上世纪八九十年代兴建的老旧小区，一群老人聚集在超市门口下棋，不时有上了年纪的居民进出超市购物，并与门口的邻居们热情打着招呼。


这样的场景，恐怕只有老牌本土商超能够理解并积极予以包容。因为互联网经济的崛起，银发人群逐渐成为线上消费的“绝缘体”，而他们所需要的并非琳琅满目的快时尚品牌，而是家门口买到柴米油盐酱醋茶的便利。


“资本驱动下，新零售催生了新业态的无序竞争，导致整个行业在繁华喧嚣过后，剩下一片哀嚎”，任等平说，徽商红府并非固步自封，而是坚持行稳致远的长期主义。


“我们并不一味追求性价比，而是要做智价比；我们不追求调改跟风，而是回归零售最初的商品力。”


商超作为线下零售载体，本就不应该去与线上平台卷价格，“最终只能卷死自己”。任等平说，羊毛出在羊身上，所有厂商在“卷”的大潮下，所考虑的都是如何将成本压缩到最低，如何将费用转嫁给消费者，最终损害了产品的质量与创新。


这种理念驱使下，任等平下气力革新了红府的SKU（商品品类）体系，从13000个锐减至9000个。


任等平曾赴河南参加过于东来的培训，胖东来的爆火以及外界对于于东来的崇拜，并没有令他瞬间上头。


“东来哥是自带流量的人，也只能是东来哥，才能干出胖东来。”


他不是没有假设过，如果胖东来宣布帮扶红府超市进行调改，那么红府也将立刻爆火，“但只能火一阵子”。


“很多人说红府的商品贵，但‘贵’背后所溢价的成本，消费者是感知不到的”，任等平以牛羊肉类为例，表示红府并不就近从合肥周谷堆拿货，而要自建供应链体系。


“起势靠客流，生死供应链”是零售行业的一句老话。而周谷堆农产品批发市场，实则隶属于本土另一家商超企业。


客户答谢会后没几日，任等平又匆匆去赶赴一场供应商活动，足见其要在供应链上用力渐猛。即使助手不断来电催促他出发，他依然逐字告诉元新闻记者：


“不跟风，不盲从，适合自己的就是最好的。”


03/


合家福：增加“烟火气”


当胖东来调改后的永辉门店引得合肥万人围观之际，合家福货架上“升级调整”的温馨提示引发顾客猜测，合肥本土商超的“老大哥”是不是也要“胖改”？

图：此前合家福丹霞路店货架上的温馨提示


元新闻记者询问店面相关负责人时，对方答复：是门店内部升级，并非胖东来式调改。


距离春节不足一周，当元新闻记者再次走进合家福超市丹霞路店，内部调改已经基本完成，对比以前有明显的改观。最为直观的，是过去传统的高达2米的白色货架已经统一更换为更为时尚、低矮（1.6米）的黑色货架，视野不再受到货架的遮挡，从而令整个购物空间更加通透。


合家福超市丹霞路店店长刘昊表示，当前一楼购物区域的调改已经完成，春节后还将对二楼生鲜、烘焙、熟食区域进行重点调改，“增加烟火气”。


“合家福丹霞路店3400平方米的营业面积规模不算大，在合家福内部定位‘社区中心店’，主要服务周边居民小区”，丹霞路店生鲜部经理康春如告诉元新闻记者。


如果俯瞰该店所处的位置，则好似一幅当下合肥商超竞争的战场沙盘图。


北向不到一公里，是体量更为庞大的沃尔玛超市；南向两公里，则是中环城大润发；东向一公里，有世纪华联；东南方向的正大广场，则拥有该区域最大的永辉门店。


外来品牌围剿之下，本土巨头也得夹缝当中求生存。


“周边区域内，超市生鲜类产品是个相对空白的领域”，康春如介绍，过去丹霞路店内缺少生鲜和现场制作、现场烹饪的消费场景，这些都是春节后调改的重点。

图：合家福响应政府民生工程推出“惠民菜篮子”


对比胖东来DL系列自营商品的爆火，合家福并没有跟进，毕竟对于合肥消费者来说，合家福在自营商品方面早有布局，只是没有网红出圈而已。


依托合家福、佳小百、柔小百及合家鲜四个自营品牌，2024年前三季度，合家福已经上架了350个自营SKU，销售额较上年同期增幅157.34%。


从强属性的角度，自营商品一方面可巩固品牌力，提高用户黏性；从供应链的角度，自营商品意味着线下商超在供应商面前具备更强的议价权，能够更大程度压缩成本。


2024年年末，合家福政务区门店重装开业，这成为当年合家福在合肥区域新增的第25家网点，合肥区域门店总数达到了117家。



春节前夕，合家福又一口气开出4家“4.0版本”的社区中心门店，分别是1月3日合肥西山银杏店，1月10日合肥弘盛广场店，1月15日亳州缤纷城店，1月20日合肥喜番里店。


四家店总营业面积超过1.1万平方米，均为“爆改”版本。


生鲜经营面积从30%提升至45%，增加工坊类3R（即烹、即热、即食）商品，采用开放式动线布局，新增日配冷链，采用生鲜环岛陈列道具，提升消费者互动购物体验……


没有公开“胖改”，却处处都是“胖改”的细节。


康春如介绍，公司曾分批次组织门店负责人赴许昌胖东来总部学习交流，他本人也于2023年参加了学习。


年货和本地土特产销售是合家福的重要板块。在丹霞路店，各种安徽土特产礼盒和各种节礼占据了购物通道的主要位置。


作为上市公司下属企业，合家福也在这个春节中交出了成绩单。


公司零售业态2025年1月24日-1月27日（腊月廿五至腊月廿八）销售4.9亿元，同比增长4.1%，其中1月27日合家福超市单日销售再超亿元。公司零售业态春节8天假期（除夕至初七）销售2.5亿元，其中，合家福超市销售1.05亿元，增幅2.4%。

撰稿丨元新闻记者 戚飞   《风起“胖东来”》策划③

编辑 | 戚飞   美编 | 周继龙

 校对丨胡威坤

审核 | 一审 梁巍  二审 潘艳刚  三审 杨宇坤

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