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「一卡难求」的卡游,《哪吒》热潮的隐形赢家
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未来消费
2025-3-4 22:47:22
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哪吒屡破纪录,国潮卡牌也踩上风火轮。
作为影史首位三岁的票房影帝,哪吒真正踩上了飞速旋转的风火轮。
故事的一面发生在场内。《哪吒之魔童闹海》(以下简称“《哪吒2》”)自1月29日上映至今,连续刷新票房记录,被外界形容为“高开爆走”——据灯塔专业版数据,2月8日,其总票房突破75亿,超越《神偷奶爸3》,进入全球动画片票房榜前10;2月9日,其观影人次超《战狼2》,成为中国影史观影人次冠军;2月10日,其总票房突破11.59亿美元,超过《小黄人大眼萌》,进入全球影史票房榜前6名,也是票房TOP10动画电影唯一非好莱坞影片。
热搜居高不下,全民为之鼓舞。与有荣焉的,还有IP衍生品的消费盛况。
从电影官方发布的授权周边合集来看,此次《哪吒2》的合作品牌近20个,虚拟消费与实体消费兼具,其中便包括大众熟悉的卡牌联名。
卡游与《哪吒2》合作推出的收藏卡,第一批产品迅速售罄,不少消费者感叹“一卡难求”,社交平台也不乏求购和溢价回收者,热度可见一斑。
而就在2月13日,卡游与哪吒2联动的新品也已经登陆市场,截至发稿前,其线上天猫旗舰店的第二批预售已经破万。
作为卡牌领域的代表性公司,卡游也再次被推向台前——事实上,在国漫IP的衍生品开发中,这家公司已经走过了一段漫漫路,哪吒卡牌的出圈,便像耕耘过后的一枝硕果。
当哪吒从大银幕走向方寸之间
《哪吒2》上映期间,卡游的哪吒之魔童闹海斗天包(收藏卡)、混元宝盒单卡及徽章也同步推出。其中,收藏卡包含SP专版光刻卡、国风立绘卡、3D光栅卡、剧情卡等14个卡种,烫金、闪膜、逆向、光刻等技术加成,制作精良。
除了在线上渠道预售情况火爆以外,在份量更重的线下渠道同样热潮涌动,“上架的前几天,哪吒卡牌就被抢完。”北京一家卡游门店的店员说道。
但影迷和玩家们的情绪已经在迅速攀升。目前,卡游哪吒的高罕卡牌,尤其饺子导演的亲签卡在二手平台有不少用户求购。热潮同步蔓延到海外,全球卡牌交易的头部平台eBay上,一套90张的哪吒卡牌溢价至43.99美元以上。
卡游的热闹,是哪吒爆火的侧影,也引出一个商业之问——一部电影的影响力能席卷多少领域?肯定的答案是,好角色与好故事绝不会止于银幕,会以各类鲜活的方式存在于无数个方寸之间。卡牌与手办、时尚与联名,都是好IP再一次被记住、被传播的方式。
就文化IP衍生品开发的底层逻辑而言,IP通常凭借内容本身的吸引力聚合第一圈层的粉丝,而后续的各种授权合作则成为其扩大粉丝群体的载体。后者不受时效性限制,也能进一步发挥创造性,在不断的二创过程中,IP的价值便得以转换、放大,甚至形成某种“IP王国”般的生态。
《哪吒2》为中国IP衍生品开发树立了绝佳样本。天猫玩具潮玩行业相关负责人此前对媒体透露,《哪吒2》相关商品在平台的搜索和成交增长是爆炸式的,平均每天较前一日有超过10万的搜索人数增长,相当罕见。2月8日,淘宝官方数据显示,哪吒系列形象授权周边在平台上销售额已突破5000万元,且成交量仍在飙升。
不同于第一部的仓促,《哪吒2》的IP授权已明显更为成熟。早在电影上映前的2024年12月11日,光线传媒便对IP授权情况作出披露——“已经规划并将适时推出品类丰富、价格区间较广的衍生产品,包括潮玩、手办、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛绒产品、生活用品等等,可满足不同人群的多样化需求。”
彼时便被选中的卡游,在卡牌界自然拥有它的底气。
根据卡游此前披露的招股书,截至2023年前三季度,卡游的授权IP多达44个,除奥特曼外,还有像斗罗大陆、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南等等。在中国集换式卡牌行业,卡游以71.0%的市场份额位居第一位。
如果说在过去,凭借对奥特曼、小马宝莉等常青IP的卡牌开发,卡游在年轻群体中早已风靡至极。那随着其押注哪吒这样全民皆受众的国漫IP,卡游也再度踏上了破圈之路——一位中年消费者在社交平台调侃称,“从没想过有一天会被卡游拿捏,直到看到哪吒卡牌,这就是国民级IP的威力吗?”
不过,IP衍生品的开发永远不是一蹴而就。卡游此次出圈的叙事,也不只是“幸运”地被选中,而是在IP、尤其是国漫IP的衍生品开发上走出一段扎实的路之后,摘下果实。
“国漫IP新标配”的前路与征途
《哪吒2》与卡游的合作背后,或多或少有着某种价值观的契合。
制作周期长达五年的《哪吒2》,原因仅仅是那句简单的“好东西只能慢慢磨。”作为卡牌的授权合作方,卡游的国漫IP也走了五年。共同的相信、坚定和耐心,为消费者、观众带来了一个覆盖领域更广、随时触手可及的“哪吒世界”。
回溯过去几年,卡游从2020年起便推出了《秦时明月》、《斗罗大陆》等国漫IP卡牌,其中的小篆字体、中式印章、回字纹等中式元素,让相关产品的视觉体验更具特别的国风感。
此后,卡游的国漫IP合作产品进一步跳脱既定框架,对IP的新颖表达层出不穷。以2023年暑期档“黑马”《长安三万里》为例,该影片上映期间,卡游推出的“长安三万里诗词典藏卡”在K9博物馆小程序上线,将影片中的经典形象配以代表性诗句,用小小的卡片定格经典的历史瞬间。同时,卡游还在小程序中制作“觉醒诗词”等答题活动,在线下合作门店设置古诗词“飞花令”活动,既为用户带去多元收藏体验,也让课本中的句句篇篇动了起来。
与长红IP的合作开发之外,难度更高的原创IP也没落下。在今年河南春晚中,卡游在初始阶段便介入IP开发,最终在节目的呈现中,中国神话故事中的四大天王化身现代乐手,组成“天廷潮音”,视觉体系和IP内容都极具解构张力与当代潮流感。卡游也在河南春晚同期推出“天廷潮音”的首款联名卡牌。
一个接一个的IP做下来,让卡游在国漫IP领域的认知度和认同度日益提升。有行业人士对36氪表示,“在卡牌界,卡游现在应该算是国漫IP授权合作的新标配了。”
上述人士称,卡游这些年的增长与出圈并非简单的IP拓展,其“硬能力”才是其成为标杆的基础所在。产品能力是一方面——兼具品质与工艺、内容价值与消费价值的“谷子”,无疑更具生命力。
以此次的哪吒卡牌为例,卡游不仅还原了电影中的“名场面”,也在获得版权方许可后进行了特殊的工艺设计。卡游相关负责人此前还对媒体谈到,“为了让哪吒的传奇故事呈现在方寸间,我们在卡牌设计过程中,加入了多种印刷工艺,真正呈现电影中的美学风格。”
另一方面,抽卡注重当下的体验感,这决定了线下场景的不可或缺,决定铺货覆盖度的渠道同样重要。
卡游招股书披露的数据显示,其主要销售方式是经销为主、直营和零售为辅,目前拥有的230个经销商覆盖了31个省份。这样的渠道能力在卡牌领域独树一帜。
将视角拉高来看,IP衍生品最终会成为一门怎样的生意?全球的标杆先例“迪士尼”,用实践诉说了一条真理——内容与消费从来不是非此即彼的话题。
第三方数据显示,《冰雪奇缘》系列在2021年的总销售额达到141亿美元,其中消费品及授权产品的总营收高达105.88亿美元。在迪士尼大中华区2025消费品部启动大会上,其消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文着重谈到的“草莓熊”又是新的经典案例——“三年时间迪士尼将‘草莓熊’这一角色从‘只有一部电影作品的反派’打造成进入到消费者生活方方面面的‘万人迷’。”
令人欣喜的是,过去很长一段时期内,IP衍生品的生意似乎只是围绕着迪士尼这样的国际大公司展开;如今,如哪吒刷新纪录般的叙事开始在中国的土壤中长出。
票房奇迹之后,哪吒系列在中国影史和世界影史必然会留下浓墨一笔,一个诞生于中国古典文化的长青IP也就此出现。在席卷各地的“谷子热”与优质国漫IP的加成下,卡游或许不只是“国漫IP新标配”,更是中国“IP时代”中那股同向而行的重要生态力量。
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