国产现象级IP频现 衍生品市场火爆

来源：中国证券报
从国产游戏《黑神话：悟空》全球热销，到动画电影《哪吒之魔童闹海》进入全球电影票房榜前30名，国产“现象级”IP频现，带动IP经济、“谷子”经济热度持续攀升。业内人士表示，衍生品不仅是IP商业化的“聚宝盆”，更是激活IP长尾价值的核心引擎。数据显示，2026年中国潮玩市场规模将突破1100亿元，而IP衍生品市场的“万亿蓝海”已浮出水面。
电影热“溢出”屏幕
灯塔专业版数据显示，截至2月11日16时，影片《哪吒之魔童闹海》票房已超88亿元。猫眼专业版预测票房数据显示，《哪吒之魔童闹海》最新预测总票房达142.5亿元，预测最终票房将登顶全球动画电影票房榜，冲击全球电影票房榜前七名。
《哪吒之魔童闹海》的火爆已经“溢出”屏幕。该影片出品方光线传媒日前表示，《哪吒之魔童闹海》已经规划并陆续推出品类丰富、价格区间较广的衍生产品，包括潮玩、手办、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛绒产品、生活用品等，可满足不同人群的多样化需求。
实际上，在影片热映的同时，影片相关周边产品销售火热，热门产品卖断货，出现一“吒”难求的盛况。
泡泡玛特相关负责人向中国证券报记者表示，《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办盲盒的销量随着电影热度的升温，逐渐在泡泡玛特的各个渠道售罄。“我们紧急调整了生产计划，积极补货，希望让更多喜爱电影、喜爱泡泡玛特的消费者购买到自己心仪的产品。”
“顾客中电影粉丝占据较大比例，但我们也发现电影粉丝和泡泡玛特自有粉丝是高度重合的。有消费者在门店里看到盲盒陈列后，会在了解产品信息的同时，关注电影上映信息，选择购票观影。这体现了电影与衍生品可以双向赋能，共同为IP造势。”泡泡玛特相关负责人说。
阿里鱼旗下娱乐电商平台造点新货也与电影《哪吒之魔童闹海》同步推出官方周边。造点新货方面向中国证券报记者表示，影片上映一周后，实时众筹金额已突破1500万元。
流行IP激活“兴趣消费”需求
《哪吒之魔童闹海》周边衍生品销售火爆，正是当前IP经济、谷子经济持续发酵的一个缩影。“谷子”，这个音译自“goods”的词汇，指代的是二次元周边产品。
近年来，国内的影视衍生品行业处于快速发展阶段，越来越多的影视作品会提前布局IP开发，二次元周边“潮玩”成为IP从流量变成“留量”的最佳载体之一。
“电影IP的衍生品开发是非常重要的环节，做得好能够极大推动IP热度，很多好莱坞经典IP是电影、衍生品同步上线。”泡泡玛特相关负责人向记者表示，公司希望能够和优秀电影版权方携手打造优质衍生品周边，相互助推市场热度。
不止影视IP，记者观察到，除了“哪吒”，近期热门国产游戏《黑神话：悟空》也官宣推出其周边品牌，相关产品同样出现供不应求的情况。
日前，名创优品与《黑神话：悟空》开设联合主题店。记者在现场看到，尽管气温较低，门店外顾客依然排起长队。门店货架上，《黑神话：悟空》周边毛绒玩具、徽章、袜子、配饰等产品吸引顾客驻足选购。
数据显示，2023年游戏IP衍生品市场规模达40.6亿元，2019年至2023年游戏IP衍生品市场复合增长率达17%。IP衍生品已成为游戏产业的重要增量市场。《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示，中国潮玩产业占全球潮玩市场总价值20%左右，且年复合增长率保持在33%左右，预计中国潮玩产业的市场规模在2026年将达到1101亿元。
业内人士表示，当前情绪价值带来的消费驱动力日益显现，IP则是最能击中消费者内心、激发消费情绪的关键要素之一。此前，名创优品创始人叶国富提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势，消费者不再只关注商品的功能属性，更会看重商品带来的情绪价值。“IP消费品市场是一个万亿级市场，IP战略大有可为。”叶国富说。
锻造IP产业全球竞争力
从国产首部3A游戏《黑神话：悟空》全球热销，到《哪吒之魔童闹海》以优异票房成绩进入全球影片票房榜前30名。影视、游戏作品火热出海，带动中国IP海外竞争力持续提升。文化出海成为当下IP经济发展的重要趋势。
例如，名创优品在2024年宣布，未来10年将助力100个中国IP走向世界，推动中国IP持续发展。《黑神话：悟空》将作为该计划的重磅IP，从北京首发，到海外市场，带领中国IP走向世界。
如何提升国产IP与衍生品企业的海外竞争力，各家打法不同。名创优品CMO刘晓彬向中国证券报记者表示，目前公司在选择IP时会综合评估内容深度、粉丝基数、客群匹配度及市场开发成熟度，避免因过度开发导致稀缺性下降。
“我们既能与全球顶级IP合作，又可整合多元品类，形成高密度的联名产品矩阵。门店还会通过场景化陈列、互动体验和IP专区设计等方式，将门店转化为内容生产场景，降低营销成本并提升用户黏性。”刘晓彬说，文化差异是目前IP出海的主要挑战，需重点选择具有审美共性的IP并通过社交媒体强化内容传播。
主打自有IP的泡泡玛特则强调与全球艺术家和设计师合作，打造具有多元文化内涵的IP，进而引领全球消费潮流。
2024年上半年，泡泡玛特港澳台及海外业务营收达13.5亿元，收入占比提升至29.7%。泡泡玛特在海外多个地标位置开设了线下门店，在提升品牌知名度的同时拉动销量提升。2024年上半年，泡泡玛特在东南亚市场、北美市场、欧澳及其他市场营收分别同比增长478.3%、377.7%、158.8%，显示了全球潮玩市场的巨大潜能。
业内人士认为，国产IP崛起的进程中，国产“谷子”产业也开始爆发增长，周边产品既能成为增收的聚宝盆，也能激活IP自有价值。未来，伴随IP衍生品市场精细化运作，影视、游戏等产业链商业化空间前景广阔。（杨梓岩）

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